Você tem um e-commerce que já está operando, perfil nas redes sociais, já faz algumas campanhas, mas precisa gerar mais tráfego, captar e-mails, gerar leads, converter mais… Por onde começar?
Que tal fazermos um planejamento? Parece contra intuitivo, mas as vezes precisamos dar um passo atrás para poder avançar dois. Não chegamos a lugar nenhum sem planejamento, certo? Ao menos não temos como saber se estamos indo para o caminho certo ou se os esforços estão valendo a pena. Um bom planejamento é o ponto zero, é o início e o mapa que vai guiar todas as ações no marketing digital.
A minha pretensão não é explorar cada detalhe de um planejamento de marketing, já que este tema é muito amplo e complexo pra abordar em um artigo, mas sim criar um guia enxuto e bom o suficiente para os gestores de e-commerce.
Muitos varejistas começam colocando seus produtos online e acabam dispensando uma etapa fundamental que é o planejamento, e é aí que as coisas começam a dar errado. Para não cometer este erro e acabar perdendo tempo e dinheiro, vamos apresentar uma forma simples e fácil de elaborar um planejamento de marketing digital
1 – Pesquisa: comece por aqui!
Faça uma análise da situação atual. É importante definir onde sua empresa se situa, qual é o mercado que se pretende atingir, quem são os consumidores e o como pretendemos resolver o problema deste nicho.
Analisando os concorrentes
Você conhece bem seus concorrentes? Como eles utilizam os canais de marketing para atingir os clientes?
Recomendo que você compre dos seus concorrentes. Faça um experimento e se coloque como cliente dos seus concorrentes, talvez você identifique que existe uma grande brecha onde eles não conseguem atender de forma personalizada e ágil seus clientes. Dessa forma, você identificando isso, pode trabalhar para transformar o seu atendimento um dos seus pontos fortes.
É necessário conhecer as forças e fraquezas dos seus concorrentes para entender o terreno onde está pisando e como você se encaixa nisso tudo. Há espaço para todos!
Avalie a economia
Se você é um e-commerce que importa produtos para a revenda no Brasil, considere que você está vulnerável às variações cambiais. Se o dólar dispara, como ficará a sua margem? Você consegue segurar o aumento nos preços ou terá que repassar aos clientes?
Avalie os impactos desses fatores econômicos no seu negócio e se prepare com opções alternativas para contornar qualquer adversidade.
Entendendo o seu público
Você deve pesquisar o seu público, assim como fez com seus concorrentes. Existe uma técnica que é a “Criação de personas” que pode te ajudar a definir o seu público. As personas nada mais são do que a representação de um cliente ideal. Personificar seu público ajudará a entender seu comportamento, suas necessidades e a melhor forma para resolver seus problemas. Podemos aprofundar mais o tema sobre personas e como criá-las em um outro artigo.
2 – Planejamento: crie seu mapa e trace as rotas
Quais são seus objetivos e quais indicadores irão apontar se você está atingindo o sucesso? Como vamos chegar onde queremos e quanto tempo temos para isso? Temos inúmeras caminhos disponíveis.
Defina os objetivos do negócio
Torne seus objetivos SMART: Objetivos “SMART” é uma expressão muito usada no marketing, que significa que os objetivos precisam ser eSpecíficos, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Temporais. Um exemplo de objetivo SMART para aumento de receita:
Aumentar as vendas no e-commerce através de visitas das mídias sociais em 15% nos próximos 4 meses.
Lembrando que os objetivos devem ser sempre desafiadores, porém realistas, para não haver frustrações.
Defina os canais do mix de marketing
Conhecendo melhor seus concorrentes e seu público-alvo, o próximo ponto a definir serão os canais de comunicação. Qual a melhor mídia para atingir o público escolhido?
Entre as opções estão Facebook, Blogs, Instagram, Youtube, Snapchat, E-mails, Webinars, Hotsites, entre tantos outros. Defina um mix que impacte sua audiência em diversos momentos, isso é importante e contribui para que seu marketing seja mais efetivo. Dê uma olhada no material que o Google disponibilizou sobre a Jornada do cliente nas compras online e entenda como cada canal tem a sua contribuição e responsabilidade em uma venda online.
Defina uma estratégia de conteúdo e frequência
Um dos principais pilares do marketing digital é o conteúdo. Ele deve ser interessante e atrativo para o público definido. É através dele que seu público chegará até você, encontrará soluções para seus problemas, deixará informações importantes para que você transforme-o em lead e posteriormente em um novo cliente.
Você também pode abordar o seu conteúdo em relação às ofertas. Pense em ações de descontos e como será seu calendário de datas especiais. Se você é um e-commerce que vende perfumes, talvez algumas datas sejam muito importantes como um Dia dos Namorados, por exemplo. Se antecipe e crie um cronograma de ações que a sua loja virtual possa explorar e apresentar algum benefício a mais pro seu cliente nessas ocasiões especiais.
Ponha a mão no bolso
Aqui você cuidará pra que a tua mensagem chegue até o seu público. Defina um orçamento e um prazo mínimo para manter a tração, independente das suas vendas acontecerem. É como lançar um foguete, você queima muito combustível pra tirar ele do solo, mas quando essa massa toda atinge velocidade, você precisa só ir dando ajustes e manutenção pra manter o ritmo.
Você pode querer deixar tudo rolar naturalmente e achar que seus clientes irão te achar, mas acredite, não é assim que as coisas andam na web. A não ser que você seja uma autoridade reconhecida no assunto ou uma celebridade, você precisará investir pra que o dinheiro te ponha em contato com a sua audiência em um curto prazo.
Caso não tenha verba para investir, você precisará dispor de tempo para ir aos poucos construindo a sua reputação e fazer dela o seu meio pra impactar a sua audiência.
3 – Execução: Quem vai fazer o quê?
Com o seu planejamento já tomando forma, pesquisa feita e objetivos definidos, é hora de definir o que será feito para atingir todas as metas do seu negócio.
Decida que são os Responsáveis por cada tarefa
Uma operação de e-commerce envolve vários profissionais de diferentes áreas. É interessante buscar parceiros que possam te atender em vários aspectos e vou aqui citar pelo menos 3 áreas que julgo essencial para um marketing digital bastante eficiente:
- Conteúdo: Quem vai postar suas novidades? Quem vai escrever nas mídias sociais e dar uma pronta resposta quando alguma dúvida surgir? Quem vai escrever os e-mails com as ofertas e condições especiais que você irá promover? O conteúdo bem escrito e com uma frequência regular garante, entre outras coisas, um bom fluxo de visitantes entrando na sua loja.
- Anúncios: Quem irá promover sua mensagem e seus produtos? Existem diversas formas pagas de anunciar seu e-commerce. Esse responsável deve escolher as mídias com melhor retorno sobre o investimento (ROI) e fazer um ótimo aproveitamento da verba disponível, trazendo tráfego de qualidade e gerando conhecimento da marca.
- Tecnologia e UX: Quem irá manter a sua loja virtual performando bem? O seu site é o ambiente onde a transação acontece e ele deve estar em ótimas condições para que ela aconteça. O UX, de User Experience – ou Experiência do Usuário, é a responsabilidade capaz de avaliar se os visitantes tem uma experiência positiva com a loja e elimina eventuais obstáculos que dificultam a venda.
Proponha ciclos para a execução das tarefas pois fica simples de mensurar, fica mais claro entender a sua evolução e caso algo saia fora do planejado, é mais rápido realinhar a rota.
Se você for trabalhar com agências, parceiros ou uma equipe interna, não se esqueça de liberar acesso aos materiais, como fanpages, ferramentas online, servidores entre outras coisas necessárias para a execução do trabalho.
4 – Mensurar e Ajustar: nem tudo sai como o planejado
É fundamental que você saiba se está no caminho certo. Com os objetivos traçados e a execução das tarefas em andamento, você deve saber facilmente se está chegando mais perto do seu objetivo ou não de acordo com os indicativos de performance. Como nem tudo sairá exatamente como detalhou na planilha de Excel, é importante ter como medir e avaliar frequentemente seus números através das KPIs.
Um KPI, de Key Performance Indicator – ou Indicativos Chave de Performance, são como um termômetro que vai te dizer se aquele número está dentro do esperado, acima ou abaixo.
Definindo meus indicativos
Escolha seus indicativos de acordo com os objetivos que você traçou na etapa 2. Por exemplo, se meu objetivo é aumentar em 15% minha receita, o indicativo mais simples é o volume de vendas, certo? Alguns exemplos tradicionais de KPIs para e-commerce:
- Receita (total de vendas em um período)
- Quantidade de pedidos (todas as transações em um período)
- Ticket médio (Total de receita dividido pelo total de pedidos)
- Taxa de conversão (Proporção entre todas as visitas e as visitas que resultaram em uma compra)
Use uma ferramenta para agregar todos os números e que automatize esses relatórios, entregando tudo frequentemente por e-mail para você. O Google Analytics é uma das mais comuns, além de ser bem completa e gratuita, porém não é tão eficiente para mídias sociais. Veja o que se ajusta melhor à sua necessidade.
Agora que você tem como medir a sua performance, através dos KPIs, é fácil saber se o seu plano está correto e trilhando para o sucesso na busca dos principais objetivos para aquele período.
Ajustando a rota
Não estou performando como queria e agora? Calma, isso provavelmente vai acontecer, principalmente nos primeiros períodos do seu planejamento.
É possível que encontre pontos a serem melhorados para que os objetivos sejam alcançados. Apenas com essa análise constante é possível ajustar ou redefinir detalhes da estratégia para um maior sucesso e rentabilidade, assim como identificar novas possibilidade de atuação, testar variações das ações em diferentes escalas ou ainda em públicos segmentados.
Ajustar o planejamento é tão fundamental quanto ter um. Aqui eu proponho que você se programe para avaliar e revisar tudo periodicamente:
- Semanalmente: faça uma checagem dos seus KPIs e veja se está dentro do esperado. Caso esteja um pouco fora, faça pequenos ajustes de verba ou de mídia e notifique os responsáveis.
- Mensalmente: Junto com os envolvidos pelas tarefas, levante mais dados, faça uma avaliação mais completa de performance e veja se o mês foi como planejado. Identifique as KPIs que tiveram queda de performance e proponha ajustes. Por exemplo, você pode notar uma queda na taxa de conversão do seu e-commerce, com isso, avalie se houve alguma mudança na tecnologia da loja ou são questões comerciais como mudança no frete, formas de pagamento ou se houve aumento no preço de produtos.
- Semestralmente: Analise o planejamento completo. Defina novos objetivos, alinhe estas metas com os responsáveis, treine a equipe envolvida e trace um novo planejamento que te ponha no caminho da excelência em e-commerce.
Bom, deu pra ver que não é pouca coisa, mas seguindo essas orientações, fica muito mais simples montar seu indispensável planejamento. Para colocar tudo isso em prática, basta uma planilha, algumas xícaras de café e muita disposição.
Você já utiliza um plano de marketing digital? Com qual frequência costuma revisar e fazer ajustes? Compartilhe sua experiência e indique este artigo para quem você acha que precisa criar um planejamento.